Il metaverso aperto, decentralizzato, interoperabile, secondo la definizione di Andreessen Horowitz, non esiste ancora. Tuttavia, stiamo vivendo una fase intermedia, un Web 2.5 che aprirà le porte ad una rivoluzione a cui noi marketeer, esperti in comunicazione, CMOs possiamo contribuire.
In questo articolo proverò a condividere idee e proposte per costruire uno nuovo framework, “in evoluzione”, di metriche e KPIs che spero aiutino o stimolino la formazioni di nuove metriche o una rivisitazione di quelle sviluppate durante la fase del Web1/Web2.
Prima di ciò, però, facciamo un tuffo nel passato, ricordando alcuni dei principali KPIs di cui probabilmente avete sentito parlare:
- GRPS= Gross Rating Points => Usata ai tempi dei grandi investimenti pubblicitari in TV. Indica quante persone vedono un spot televisivo e per quante volte!
- CAC= Cost Per Acquisition => Quanto costa acquisire un cliente?
- BA= Brand Awareness=> Quanto e’ visibile il nostro brand e qual e’ il sentiment?
- PPC= Pay Per Click => Costo per click, un modello di business utilizzato per lo piu’ quando si gestiscono le campagne SEM (Search Engine Marketing) su Google
Questi KPIs continueranno ad essere misurati, ma nel Metaverso, in ambienti di realtà virtuale, o aumentata, avremo bisogno di altre metriche. Quali? Ve ne propongo alcune, sperando di stimolare un’utile discussione.
A2AI= Avatar 2 Avatar Interaction (Interazione Avatar verso Avatar)
In ogni tipo di mondo virtuale la creazione di un avatar è fondamentale perché l’esperienza viene fruita attraverso questo alter ego. Siamo abituati a lavorare su strategie nell’ ambito del B2B or B2C ma stiamo approcciando sicuramente un nuovo modo di fare business: B2A (Business to Avatar).
Se siamo un brand vorremmo misurare l’interazione tra gli utenti, tra gli avatars, esattamente come quando misuriamo i commenti e la partecipazione degli utenti per esempio in forums, community, o l’engagement sui social media. In un mondo virtuale, quindi si passa da un’ esperienza multi-players a quella Multi Avatar. Gli Avatar diventano personaggi e danno vita ad interazioni virtuali impersonificando a volte anche i valori dei Brand.
A loro volta, per i Brand e’ una grandissima opportunità di veicolari attraverso indumenti, gadgets, movimenti e dialoghi) i loro valori.
A2AI: Avatar to Avatar Interaction diventerà un metrica che servirà a stabilire e misurare un nuovo tipo di relazione tra i consumatori e i brand.
Ps. Credo ci saranno molte declinazioni di questo KPIs!
EPT = Earned per Token (Guadagno per ogni Token creato)
Probabilmente, ci vorrebbe un articolo a se’ per parlare di questo KPI ma senza addentrarci troppo nei meandri di Blockchain o NFTs, Immaginiamo i tokens come la versione digitale degli scambi delle vecchie figurine (trading cards) , verosimilmente anche della club membership (essere parte di un club esclusivo) oppure ad un gettone che ti permette di usufruire di altri servizi (sconti, oggetti esclusivi, etc)
Il comun denominatore, e’ il fatto che ogni Token ha bisogno di una utilita’ (utility) concreta nel mondo fisico o virtuale.
Un Token e’ , in maniera semplicistica, un’unità di valore creata da un brand per gestire la relazione con i propri clienti. Il Token a sua volta, consente ai clienti di interagire con il brand e i relativi servizi, creando a sua volta valore economico per il Brand.
Misurare il ritorno del Token inizialmente creato dal brand diventerà una misura importante per le aziende e start up, anche perche’ creare un Token con una funzione, utilità , e unicità rende il lifetime value (LTV) dei propri clienti piu’ profittevole nel tempo
JVC= Joint Value Creation. (Valore co-creato in maniera collaborativa tra il brand e il consumatore finale)
Ad onor del vero, Questo KPI non e’ qualcosa che ho creato io, devo dare il merito a Tommaso Di Bartolo , Sirk Lueth and Cathy Hackl, 3 grandi professionisti.
Ho trovato interessante quanto da loro riportato nel libro “‘Navigating the Metaverse”: “Il ROI (ritorno sull’investimento) sarà sostituito dal JVC.“
Le strategie di Marketing stanno cambiando: nel Metaverso il consumatore ha ancora più potere rispetto a prima. Ha molto più controllo, i commenti su Meta o i contenuti su TikTok hanno molto valore ma meno rispetto a quando l’utente nel Metaverso decide di creare un NFT e rivenderlo, acquistare un pezzo di terreno o creare un negozio e iniziare a vendere i propri bene).
Il consumatore che decide di entrare nel Metaverso, in questo spazio combinato di AR, VR, Crypto, controlla l’ ambiente, crea contenuti ed e’ incentivato con Tokens, status, punti.
Gli utenti diventano collaboratori e creatori del brand con cui stanno interagendo. JVC combina 3 elementi:
- Cio’ che il brand fornisce (il prodotto, servizio iniziale)
- La co-creazione con l’ utente finale
- Il risultato finale
Molti partecipanti, stanno diventando creatori di contenuti che generano ulteriori ricavi per l’ azienda nel corso del tempo.
L’ economie stanno diventando dinamiche e bidirezionali, e i ricavi sono prodotti da diversi tipi di transazione: Da utente a utente, da utente a creatore, da brand a utente e da creatore a creatore.
CMC = Community Member counts (Quanti membri fanno parte della Brand community) e CME (Community Member Engagement)
Un po’ come i followers o i fans di Meta, Instagram, TikTok, bisognerà quantificare, nel Metaverso, il numero di partecipanti (CMC) e il loro engagement (CME).
Concludendo, questi sono solo alcune delle metriche di cui probabilmente parleremo tra qualche anno o meglio consideriamolo un “KPIs framework” in progress a cui spero contribuiranno diversi professionisti del settore.