Il metaverso e la digital innovation nella moda

La moda virtuale 3D o “moda digitale”, a seguito dell’accelerazione dovuta al COVID-19, ha costretto l’intero settore del fashion a definire nuovi modelli di business. Gli sviluppi dei software 3D hanno consentito di implementare le nuove pratiche digitali a quelle di progettazione tradizionale, portando i brand alla sperimentazione di tecnologie sempre più immersive.

L’interesse da parte delle grandi firme verso gli ambienti virtuali, in una prima fase ha dato vita ha una serie di partnership con le aziende che operano nel settore del game, nell’ultimo anno, poi, con la crescita dell’hype intorno al metaverso, molti brand hanno realizzato una serie di progetti e collaborazioni con le varie piattaforme “metaverse” dando vita a importanti iniziative di confronto e dialogo tra designer 3D, stilisti ed esperti di marketing digitale. 

Per offrire una panoramica generale sull’attuale relazione tra l’industria della moda e il metaverso, ho realizzata una mappa, più o meno sul modello della Mappa del Metaverso di questo Osservatorio, in cui ho raccolto alcune “branded experience” in corrispondenza con i luoghi digitali seguenti:

• Gaming ossia ambienti a vocazione ludica come Fortnite, Roblox, Minecraft
• No Gaming ossia ambienti più ibridi tra intrattenimento e gaming come Decentraland o anche Instagram/Facebook/Messenger dove i brand possono vendere abiti per gli avatar

Così come la mappa del metaverso non può ritenersi definitiva ma in continua evoluzione, anche questa panoramica è soggetta a rielaborazioni, ma è sufficiente a restituire la fotografia dell’attuale interconnessione tra moda e metaverso, le cui ragioni vanno ricercate nella possibilità di dare vita a modelli di engagement che riguardano:

• La necessità da parte dei brand di stabilire legami con un pubblico più giovane abituato ad esperienze sociali in cui il confine the online e offline è sempre meno netto.
• La possibilità di realizzare esperienze virtuali sempre più immersive, grazie alle quali, gli stessi utenti, possono partecipare al processo creativo dei capi di abbigliamento digitali.  
• Miglioramento della brand awareness attraverso progetti di community intorno la vendita di capi in NFT.

Il modello di engagement applicabile al metaverso segue quello della più esplorata gamification, che se ben applicata innesca emozioni ed esperienze positive tali da tradursi in vendite e fedeltà al brand. Tali modelli attingono ai nostri istinti di competizione, esplorazione, gratificazione e risultato raggiunto. 

Gucci e Adidas nel metaverso

Vediamo nel dettaglio in che modo i tre motivi sopra elencati trovato applicazione in due casi studio come Gucci e Adidas, due brand dai posizionamenti diversi che lo scorso anno hanno stretto una partnership che intreccia i codici della maison del lusso con quelli dello sportswear del brand tedesco. Il progetto ha dato vita a una capsule ispirata agli anni ’80 in cui i capi iconici Adidas sono stati realizzati secondo le palette e le trame Gucci. 

Gucci è tra i brand più innovativi nel web 3.0. La sua attenzione per le piattaforme digitali e l’innovazione parte da lontano. Già nel 2018, grazie alla partnership con Genies, dava la possibilità agli utenti online di realizzare avatar personalizzati da utilizzare nelle app Giphy, iMessage e Instagram. Nel 2021 è entrata in Roblox creando lo spazio virtuale Gucci Garden e ha realizzato le sneakers virtuali acquistabili sullo store online di Gucci, indossabili attraverso la realtà aumentata e su Roblox. 

Nel febbraio del 2022 ha acquistato i terreni virtuali su The Sandbox dando il via al nuovo progetto metaverse “Vault”, orientato alla Generazione Z, un mondo che intreccia esperienze ludiche in cui i giocatori possono acquistare, sviluppare e vendere immobili virtuali. 

La presenza su Roblox si è consolidata questa primavera con il progetto Gucci Town, uno spazio di minigiochi, un caffè e uno spazio dedicato allo shopping in cui i giocatori possono acquistare attrezzature virtuali Gucci da far indossare agli avatar.

L’interesse di Gucci per il metaverso e la dimensione gaming ha dato vita anche a un altro interessante progetto: la Gucci Gaming Academy, una mossa realizzata per rafforzare maggiormente il legame con le community degli eSport, imponendosi in un mercato destinato a crescere. L’accademia è stata sviluppata in collaborazione con Faceit e prevede formazione, supporto, ma anche coaching per la salute mondiale in collaborazione con l’Organizzazione Mondiale della Sanità.

Adidas è entrata nel Metaverso attraverso collaborazione con il mondo gaming di Fortnite e Minecraft. Così come Gucci, ha acquistato terreni virtuali su The Sandbox per realizzare l’Adiverse, ma è soprattutto attraverso il progetto Into the Metaverse, un club in cui gli utenti hanno accesso a un catalogo esclusivo attraverso l’acquisto di NFT, che l’azienda tedesca si è imposta nel Metaverso.

Il progetto ha dato vita a una collezione originale destinata anche al Metaverso, proponendo un interessante ibrido tra reale e virtuale con capi tangibili e nella loro versione NFT sviluppata da Bored Ape Yacht Club, Gmoney e Punks Comics. Tale vendita, intesa da Adidas come la fase 1 del progetto Metaverso si è conclusa, ed è cominciata la fase 2 del progetto che, come si legge dal sito ufficiale, segna l’inizio dell’esplorazione dell’universo ITM.

L’entusiasmo del settore della moda ha coinvolto in maniera trasversale tantissimi brand, dallo sportwears, al lusso, fino alle aziende che operano nella fast fashion. Zara, H&M e Margo hanno dato il via ai loro progetti metaverse, realizzano capsule collection in NFT o attraverso veri e propri store, come nel caso di H&M che all’inizio del 2022 ha dato vita al primo negozio nel metaverso su Ceek City. Nel marzo 2022 si è poi tenuta la prima Metaverse Fashion Week nel Fashion District di Decentraland; quattro giorni di eventi, panel e sfilate digitali che hanno fatto seguito alle settimane della moda di New York, Milano e Parigi. A questa iniziativa ne sono seguite molte altre: dal 7 all’11 settembre 2022 si è tenuta la Digital Fashion Week di New York, e molti convegni online hanno raccolto i pensieri e le linee evolutive tra moda e metaverso fino a qualche anno fa inimmaginabili.